El jueves 22 de octubre nos encontraos con Dinamo y Glovo para hablar de la nueva directiva que cambia las reglas de la comunicación y el marketing en Europa, y esto es lo que nos quedó.
El jueves 22 de octubre, Latinoamérica y España se conectaron a la misma hora: almuerzo de un lado del océano, fin de jornada del otro. El tema fue la directiva europea que empodera a quienes consumen para la transición ecológica (EmpCo). Participaron Marian Ventura, fundadora de done!; Sébastien Pellion, cofundador de Dinamo; y Zoe Giardino, directora de Impacto y Sostenibilidad de Glovo.
La directiva rige desde el 27 de septiembre. Alcanza a cualquier marca que le hable al público europeo, esté donde esté su fábrica. “Da igual si facturas desde Lima, Madrid o Rosario”, resumió Marian. Estas son las cuatro ideas que nos llevamos:
1. Cambia las reglas y también la cultura
La EmpCo suma una lista negra de prácticas prohibidas en toda circunstancia, tanto en temas ambientales como sociales. Entre ellas están los términos genéricos como “eco” o “sostenible” sin pruebas, los sellos que no se basan en una certificación independiente o pública, y presentar como mérito propio lo que la ley ya exige. Para Seb, marca el paso de los compromisos tipo fuegos artificiales a una comunicación más sobria y realista. Marian lo resumió así: de la estética a la ética.
2. “Carbono neutral” gracias a la compensación: primero en la lista
Queda prohibido decir que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en el clima gracias a bonos de compensación. Compensar sigue siendo válido, pero solo para las emisiones residuales, después de reducir todo lo posible. Si tu marca usa este mensaje, es el primero que hay que revisar.
3. El reporte también comunica
Seb describió el reporte de sostenibilidad como el “documento madre” del que salen los mensajes de marketing. Si la base no se sostiene, nada de lo que se construye encima lo hace. Glovo lo puso a prueba con su último reporte, que desarrollamos junto a su equipo. Lo revisamos con Clara, la herramienta de Dinamo que analiza afirmación por afirmación el riesgo frente a la directiva.
4. Puede ser una ventaja competitiva
Zoe contó que adaptarse implica coordinar a legal, compliance, producto, comunicación y prensa, y sumar a marketing a la conversación, que es el gran desafío. Igual lo tiene claro: “Lo quiero ver como una ventaja competitiva: comunicar de esta forma para que nos sigan creyendo”. Un dato con contexto genera mucha más confianza que una cifra suelta. Por ejemplo, cuánto crecieron las ventas de los comercios aliados gracias a una herramienta.
¿Por dónde empezar?
- Haz un inventario de tus afirmaciones ambientales y sociales (claims). Empieza por lo que llega directo a quienes consumen: etiquetas, envases, web, tienda online, app y redes.
- Retira lo prohibido, reformula lo que se puede corregir y documenta las pruebas de cada afirmación.
- Arma un circuito de validación entre sostenibilidad, legal, marketing y comunicación.
¿Te lo perdiste? Encuentra la grabación en nuestro canal de YouTube. Y si quieres una segunda mirada sobre tus claims, escríbenos.
