¿Qué pasa cuando casi todo el mundo dice que quiere hacer lo correcto y casi nadie lo hace?
Este es el dato más revelador del mercado de productos sostenibles hoy: el 85% de las personas declara que quiere tomar mejores decisiones de compra. Pero a la hora de la verdad, apenas el 29% cambia su comportamiento, de acuerdo al índice de sostenibilidad de Kantar 2025, en el que analizan a personas consumidoras de 22 países del mundo.
Una brecha de 56 puntos entre intención y acción. Más que a hipocresía, huele a un desliz del mercado.
Lo que está en juego
El mercado global de consumo sostenible vale hoy USD 456 mil millones y se proyecta que llegará al billón para 2028. El 64% de las Millennials y el 57% de la Gen Z se identifican como ambientalistas, muy por encima del promedio global del 50%. Tienen los valores y el poder adquisitivo para actuar en consecuencia, según el Kantar SSI 2025.
Y lo hacen: el 54% rechazó marcas por identificar un impacto ambiental o social negativo. Mientras que el 73% está abierta a probar marcas que demuestran impacto positivo. La puerta está abierta, pero en el umbral hay un par de obstáculos.
Las tres barreras al consumo sostenible
Kantar identificó por qué la intención no se convierte en acción. No son excusas ni fallas morales. Son fricciones reales que las marcas pueden reducir.
Precio
Es bastante obvia, pero los productos sostenibles cuestan un 70% más en promedio. El 61% los percibe como demasiado caro y el 43% dice que la presión económica le impide actuar. Pero hay una distinción clave: está la barrera de precio real (el producto cuesta más y no hay forma de pagarlo) y la barrera percibida: se asume que será caro antes de verificarlo. La segunda es una oportunidad de comunicación directa. Un producto sostenible que cuesta más necesita justificar ese precio como valor, no como castigo.
Comodidad
El 42% de las personas dice que los productos sostenibles son difíciles de encontrar. El 36% quiso comprar sostenible pero no pudo. No por precio o falta de voluntad, sino porque la opción simplemente no estaba disponible. Y el 18% reporta que investigar cuál es realmente la opción correcta requiere demasiado esfuerzo. Elegir sostenible hoy es un trabajo adicional a una persona consumidora con suficientes presiones. La sostenibilidad tiene que ser el camino de la solución, no el de mayor fricción.
Información
El 30% cita falta de información como barrera concreta. El 28% no entiende el etiquetado. Y el 52% cree que las marcas difunden información falsa sobre sus acciones sostenibles. Más de la mitad parte de la sospecha como punto de partida. Años de «eco-friendly», «natural» y «carbono neutral» sin respaldo real enseñaron a las consumidoras a desconfiar del verde. El greenwashing no solo dañó a las marcas que lo practicaron. Dañó a todas las que intentan comunicar con honestidad.
¿Qué les dice esto a las marcas?
Precio, comodidad e información no son problemas separados: se refuerzan entre sí. Un producto caro, difícil de encontrar y con etiquetado confuso tiene las tres barreras a la vez y ese es el escenario más común del mercado sostenible hoy.
Y estas barreras no las generaron las personas consumidoras. Las generó el mercado y es quien puede derribarlas.
Las marcas que lo entienden diseñan mejor su propuesta de valor, hacen sus productos accesibles y hablan con claridad: no con términos vagos como escudo, sino con datos específicos como respaldo. En eso reside la diferencia entre una marca sostenible genuina y una que le pegó una hoja verde al packaging.
El mercado no va a esperar a que las marcas decidan cuál de las dos quieren ser.
Fuentes: Kantar Sustainability Sector Index 2025, Kantar Who Cares? Who Does? 2025, NIQ Kantar Worldpanel, GlobeScan 2025, Blue Yonder Consumer Sustainability Survey 2025, Kantar BrandZ.
