Nos cansamos de escuchar que los reportes de sostenibilidad aburren y, que al fin y al cabo, ni siquiera están pensados para ser leídos. Hasta escuchamos hablar de “reportwashing”, ¡cómo si alguien se propusiera dedicar 6 meses de trabajo para no decir nada!
Por otra parte, no son pocas las empresas que creen que sus reportes deben hablarle a CEOS, colegas de sostenibilidad e inversores, por lo que les parece válido que el tono luzca académico, latoso y soporífero.
Para empezar a derribar estos mitos, y sacarle el efecto inductor del sueño, los principios para la elaboración de contenidos de la Global Reporting Initiative nos dan algunas buenas pista de cómo debemos enfocar la redacción de los contenidos, una vez que identificamos los temas materiales y obtuvimos la información relevante. Son cuatro principios esenciales:
➡️ Precisión
La información debe ser directa y no prestar a confusión, tanto cuando hablas su alcance o la unidad de medida, como cuando mencionas el período al que se refiere. No usar tácticas disuasivas, como verbos en presente continuo; o definiciones de términos libradas al azar de quien lee, como el adjetivo sostenible.
➡️ Equilibrio
El reporte no es un brochure de marketing. Debemos mostrar los éxitos, sí pero también toda la información o los indicadores que son materiales, aunque el resultado no sea positivo.
➡️ Claridad
Para asegurarnos de que todas las personas de los grupos de interés entiendan la informacion, debemos usar términos accesibles. Evitar jergas o tecnicismos que se usen en la compañía o en el sector. Y, sobre todo, términos de otro idioma (Management doesn’t like this).
➡️ Comparabilidad
Para asegurar que la información que se reporte un año pueda contrastarse con la de los próximos y los anteriores, así como con otras compañías de la misma y otras industrias, es importante mantener la coherencia con el periodo de reporte y con la unidades de medidas requeridas por los estándares. Un típico truco en este sentido es el de reportar algunos indicadores en moneda local y otros en extranjera.
Y no seremos tan populares como el GRI pero en done! tenemos un par de consejos estratégicos en materia de comunicación.
✏️ Habla como tu marca
No porque el tema sea sostenibilidad hay que ponerse traje y corbata. Si tu marca siempre se comunica con frescura, cercanía o humor, ¿por qué cambiar justo en el reporte? No hay nada más auténtico que mantener el mismo tono: los grupos de interés quieren escucharte como tú eres, no como un manual aburrido de normas.
✏️ Mira el contenido como un relato integrado
Olvídate de los capítulos-cajones donde cada tema vive solo y se repite lo mismo tres veces. Un buen reporte debería sentirse como una historia bien contada de principio a fin. Todo conectado, fluido y sin relleno innecesario.
✏️ Guía a tu lectora con niveles de lectura
Un reporte no es una novela policial, nadie debería perderse buscando pistas. Dale a tu lectora títulos claros, jerarquías visibles y señales que faciliten el recorrido. Piensa en subtítulos, destacados y resúmenes para que tu reporte sea como un GPS: te dice por dónde ir y no te deja dar vueltas de más.
Si estás redactando tu próximo reporte, empieza a usar el lenguaje como herramienta para potenciar tu transparencia y, así, el impacto positivo.
