La creciente demanda en relación a cómo las marcas y las empresas gestionan sus impactos en la economía, las personas y el ambiente pone a las organizaciones a repensar sus reportes de sustentabilidad. Y se libra la batalla por dar una respuesta relevante y atractiva a estos nuevos públicos diversos e hiperconectados.
Autor: Marian Ventura, Fundadora & CEO de done!
En tiempos de globalización, hiperinformación y empoderamiento de la ciudadanía digital, explota la demanda de información transparente y relevante para evaluar el impacto ambiental y social de las empresas. En paralelo, el escrutinio de inversionistas, analistas y ONGs continúa aumentando. Estas audiencias técnicas y especializadas presionan más que nunca a las empresas a que mejoren la transparencia, a través de una divulgación más detallada de sus impactos, tanto positivos como negativos en la economía, las personas y el ambiente. La convergencia de estas demandas lleva a la necesidad de replantear la manera de contar la gestión de sostenibilidad de la empresa.
Como herramienta de rendición de cuentas de una organización a sus grupos de interés el reporte de sustentabilidad es hoy la herramienta más adecuada para satisfacer estas demandas.
Un buen reporte de sustentabilidad permite a las compañías demostrar a sus públicos cómo integran la agenda de sostenibilidad en sus estrategias de negocios y poner en valor su impacto positivo. Además, ayuda a mejorar los sistemas de gestión de impactos de la empresa, enfocar la gestión de riesgo y las comunicaciones a inversores, establecer diálogos con los grupos de interés, a construir marca empleadora y reputación, de cara al consumo responsable.
Para algunas organizaciones, los reportes de sustentabilidad deben centrarse en comunicar información transparente al público inversor, para garantizar el funcionamiento eficiente de los mercados. Para otras, son una oportunidad invaluable de contar el propósito y la historia del progreso de su gestión de impactos en un sólo lugar. Aquí se generan los debates entre quienes defienden que un reporte no debería ser un brochure de marketing y quienes quieren capitalizar todas las herramientas creativas para que cada vez más personas consulten estas publicaciones.
Donde hay una falta hay una oportunidad, y hoy son pocas las compañías que usan sus reportes de sustentabilidad para conversar con estos nuevos públicos; que están pensando en la mejor forma de hablarles y en las plataformas más efectivas para alcanzarlos. Esta oportunidad es la que se puede tomar uniendo la brecha antes planteada: reportando lo que importa con procesos estandarizados y comparables, pero utilizando la creatividad y las plataformas que estos públicos consumen en su vida diaria.
Los estándares internacionales de reporte no financiero con los que trabajamos, como los Estándares de la Global Reporting Initiative (GRI), Reporte integrado (IR) o SASB, procuran “estandarizar” la manera de reportar, estableciendo pautas comunes sobre la información que se debe brindar, en referencia a los impactos económicos, ambientales y sociales. A la vez tienen un enfoque de individualidad basado en la premisa de que las empresas identifiquen y reporten “lo que importa”, es decir, los impactos positivos y negativos más significativos de su negocio en la economía, las personas y el ambiente, denominados temas materiales. Esta normalización de la forma de reportar, permite a los públicos comparar la performance entre organizaciones e industrias, año a año. Utilizando estos parámetros, podemos hacer un tick en la casilla de la transparencia.
¿Cómo hacer para que estos contenidos técnicos, además, sean atractivos? La creatividad en el diseño y en las plataformas digitales son hoy estrategias ineludibles para presentar la información de sustentabilidad. También, el storytelling y la visualización de datos que permiten transformar la información compleja, como la que requiere un analista financiero, en términos sencillos, como los que podría requerir un consumidor o ciudadano común.
Esos esfuerzos creativos, que se usan para diseñar y comercializar los productos y servicios con los que las compañías hacen negocio, tienen hoy el potencial de ayudarles a contar su impacto con efectividad. Y así dar una respuesta relevante y transparente a todos los grupos interesados en la gestión sostenible de la empresa.
En nuestra opinión, para ser bueno, un reporte de sustentabilidad debe dar respuesta a las preguntas que sus públicos. Y, si no está formulada en sus términos y formas, esta respuesta nunca podrá ser suficiente. Por eso, entre números e historias: mejor quedarse con ambos.
